從“生活圈”到“直播”，支付寶佈局社交的野心似乎有增無減。究竟是該安安靜靜地做個“錢包”，還是為瞭更好地滿足用戶支付場景增加更多社交功能，支付寶內測“直播”功能的傳聞再次引起業界熱議。
當初來往沒有打敗微信，用支付工具打敗微信被認為難上加難。對於支付寶內測“直播”功能的傳聞，中投顧問研究員沈哲彥在接受《中國經營報》記者采訪時表示，若傳聞屬實，哺乳媽媽營養品支付寶或許是看中直播行業未來的變現價值，增助孕維他命男加直播功能後，支付寶的應用場景進一步拓寬，但是也會漸漸喪失“支付工具”的專業性。
當前“直播+電商”模式帶來瞭巨大的想象空間，沈哲彥認為，該模式能夠更立體地展現產品或服務，這種新型的營銷模式不僅可以給店鋪帶來流量，增加店鋪與潛在消費者之間的互動，還能通過視頻提高用戶轉化率。不過，正在崛起的“直播+電商”新商業模式還處在探索之中，其變現價值還未完全體現出來。
進軍直播或為滿足用戶支付場景
近日，支付寶增加“直播”功能，正在內測的消息不脛而走，記者聯系支付寶相關負責人，其表示不方便接受采訪。根據媒體報道，該“直播”功能位於支付寶的群聊中，與紅包、轉賬、AA收款等支付寶核心功能在同一層級，預計近期會上線。
作為第三方支付平臺，支付寶也可以在智哺乳媽媽鈣片推薦能手機上使用，該手機客戶端為支付寶錢包。支付寶錢包具備瞭電腦版支付寶的功能，也因為手機的特性，含有更多創新服務。如“當面付”“二維碼支付”等。轉賬付款的角色讓支付寶在移動互聯網時代的地位幾乎無可比擬。
公開資料顯示，早在2015年4月份，支付寶錢包活躍用戶就已經超過2.7億，在移動支付市場占據瞭80%以上的市場份額。支付寶實名用戶超過3億，單日手機支付量超過4500萬筆，超過2013年“雙十一”創造的單日手機支付4518萬筆的全球峰值紀錄。
隨著各大互聯網公司紛紛佈局直播平臺，明明可以靠實力，如今也要拼“直播”的支付寶似乎是越來越偏離支付的軌道，不過在沈哲彥看來，這也符合支付寶一向的作風。
去年10月，支付寶在9.2版本裡增加瞭“生活圈”功能，支持將視頻和照片分享給朋友，以及“現場”和聊天“閱後即焚”功能。螞蟻金服內部人士曾對媒體表示，這是阿裡場景化金融的嘗試，重點不是社交。“網購是場景，O2O是場景，理財是場景，同樣的，人際溝通、分享也是場景。這些場景是支付未來生存的土壤，金融需求在場景中誕生，失掉場景就等於失去未來，所以新版支付寶圍繞這幾種場景去做瞭佈局，打造新的場景化金融。”
在今年3月，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，定位於“消費類直播”。據瞭解，淘寶直播覆蓋的范圍包括母嬰、女妝、潮搭、美食、運動健身等，可以一邊看主播直播，一邊在不退出直播的同時購買主播推薦的商品。在4月21日papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀瞭該次活動。
從“生活圈”到淘寶直播，如果再加上支付寶“直播”，阿裡的社交嘗試的意圖愈加明顯。
“阿裡在社交方面的佈局遇到很多挑戰，包括用戶活躍度的提高，相對已有的社交軟件，在模式及功能方面要想實現新的突破，仍需要努力。”沈哲彥說，“阿裡的社交嘗試效果不明顯主要是因為阿裡電商基因太強，電商帶有很強的商業屬性，與社交訴求之間存在一定沖突。”
也有業內人士認為，當初來往沒有打敗微信，並不代表阿裡用支付工具就不能打敗微信。然而，或許支付寶的野心從來就不是“錢包”，而是更好地滿足用戶支付場景。
“支付寶團隊最大的問題還是過於看重支付環節，他們期望通過支付場景重構社交、秀場、購買等等場景。而由於騰訊在社交場景中地位太過強大，轉而試圖滿足其他弱關系支付場景：比如通過支付寶建立商傢與用戶的鏈接(用戶很少產生抱怨)。”知乎網友henu表示，“支付寶現在不僅僅是支付工具，而且還有一系列支付服務。”
亦有觀點認為，支付寶嘗鮮“直播+電商”，將為直播行業增強變現能力，促進電商營銷模式改革發揮巨大作用。
瞄準“直播＋電商” 模式 前景可期
公開資料顯示，支付寶主要提供支付及理財服務。包括網購擔保交易、網絡支付、轉賬、信用卡還款、手機充值、水電煤繳費、個人理財等多個領域。在進入移動支付領域後，為零售百貨、電影院線、連鎖商超和出租車等多個行業提供服務。還推出瞭餘額寶等理財服務。
對於支付寶內測“直播”功能的傳聞，在沈哲彥看來，支付寶或許是看中直播行業未來的變現價值，增加直播功能後，支付寶的應用場景功能會進一步拓寬，但是也會漸漸喪失“支付工具”的專業性。
據報道，截至2016年5月31日，國內網絡直播平臺高達250傢，直播用戶數量已超過2.4億人。其中，各個互聯網巨頭也紛紛入局。騰訊旗下有騰訊直播、Bilibili、鬥魚TV、龍珠直播、TGA。今年3月15日，騰訊4億元領投鬥魚TV最新一輪1億美元融資。百度旗下愛奇藝有奇秀，360有花椒，YY有YY直播、ME直播、虎牙直播，小米、網易、新浪等也入局視頻直播，以及一些資訊APP也加入直播功能。
與此同時，在眾多直播平臺中，有90%的直播平臺處於A輪融資及A輪之前，30%處在天使輪融資，另外許多傢平臺還沒有獨立融資，或者已然垂死。
假設支付寶真的做直播，也是極具優勢。“其優勢在於背靠阿裡，有實力去燒錢，自身用戶群體龐大，但相對專業性的直播平臺，支付寶社交基礎薄弱。”沈哲彥說，“支付寶若是做直播，實際上與其他視頻直播平臺一樣，都是通過視頻直播賣產品。但不同的是，支付寶倘若做直播，銷售的是平臺上的某種產品，直播主體可能並不是專業性主播。”
當前，“直播＋電商＋網紅”新經濟模式應運而生，越來越多的明星、網紅出現直播鏡頭下，各個電商平臺也紛紛試水營銷互動模式。
在6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購大玩“粉絲營銷”，邀請十幾位人氣頗旺的“網紅”代言。通過與“網紅”和直播平臺的合作，蘇寧易購實現瞭流量增長和變現的雙重觸點。在蘇寧易購主辦的紅人網購直播間裡，鬥魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯想ZUKZ2手機，當晚1小時內預約量突破10萬臺。
而阿裡巴巴作為最早嘗試直播和購物結合的企業之一，不久前剛進行瞭“村紅”直播，最近又把小龍蝦推成瞭“直播網紅”。6月13日，第16屆盱眙龍蝦節進行網絡直播，當天在天貓、花椒等直播平臺上，累計超過100萬名全國消費者實時收看瞭萬人龍蝦宴。同時，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動技術，讓所有觀看直播的全國用戶，都可以跳轉到盱眙龍蝦天貓旗艦店下單。
阿裡佈局直播本身具有龐大的用戶基數，業內觀點認為，支付寶若是上線直播打賞就更方便瞭，用戶可以直接給主播打賞，而主播與支付寶分成後立馬提現。目前大部分直播平臺上用的還是虛擬的鮮花、豪車、遊艇、星星、棒棒糖等禮物。
而“當前視頻直播的參與者主要是網絡紅人或是明星，他們自身本來就有很高的關註度和變現價值，再加上‘直播+電商’的模式存在很大的想象空間，因而吸引很多電保健食品有效商企業進入直播領域”。沈哲彥認為，“‘直播+電商’能夠更立體地展現產品或服務，這種新型的營銷模式不僅可以給店鋪帶來流量，增加店鋪與潛在消費者之間的互動，還能通過視頻，提高用戶轉化率。”
不過，正在崛起的“直播+電商”模式還在探索之中。在沈哲彥看來，其變現價值還未完全體現出來，隨著技術和內容的不斷改善，“直播+電商”的變現潛力將被更大程度地開發出來，未來發展前景廣闊。(王麗娜)
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